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品牌纷纷加码男妆市场,马丁,LSphere后来居上?

作者:佚名 发布时间:2020-04-29 16:03点击:

当我们编辑部唯三的男生都贴起金主爸爸寄来的面膜时,“仗着”戴口罩而没有化妆的我,开始暗暗感慨“好像我最近是活得太粗糙了,甚至连近五十岁的老杜都比不上了。”

吹着口哨,用手抓出满意的发型后,老杜站在镜子前,拿起手边的瓶子开始涂涂抹抹,水、乳、精华、眼霜、面霜、防晒霜,一通涂抹下来,大半个小时过去了。

这是过年期间,老杜每天出门前的“例行公事”,对于现在的他来说,修剪眉毛,甚至是化眉毛都完全不是事儿。

早在关注到身边男士的美妆需求后,我便开始思考在男士美妆市场的赛道上,有哪些优秀品牌实现了高增长?其背后的运营逻辑是什么?小众细分产品的创新与机遇又有哪些?

公开数据显示,2019年男士护理的线上交易金额达到了40.02亿元,同比2018年增长24.5%。2016-2019年我国内地男性护肤品及化妆品市场的零售额平均年增长速度达到13.5%,远高于全球的5.8%。

诚然,在男色经济大势下,诸多品牌已入局/加码男士美妆市场,并在这蓝海中打下了属于自己的领域。

比如,2018年9月28日,欧莱雅中国与天猫新品创新中心签署战略合作协议,以男士理容品为首个发力点,计划涵盖集团与贝克汉姆合作推出男士理容品牌House99,这也是欧莱雅集团近年来孵化的首个独立品牌。

此外,还包含欧莱雅男士、碧欧泉、科颜氏、科莱丽等男士品牌。作为彩妆圈的大佬,欧莱雅不仅对男妆领域展露出了浓厚的兴趣,还通过从产品和渠道上聚焦核心消费群体,深耕该领域,取得了不错的成绩。

这一点我们从欧莱雅男士在2020年2月联合“京东小魔方”独家发售的香氛爽肤水的销量便可得到佐证。据悉,发售当日,欧莱雅男士护肤品类整体日均销售增长800%,该新品当日占比25%。

从近年来欧莱雅的打法来看,我们不难发现,男士品类在其集团的比重越来越大,其打法则可以总结为:

1.重点推广科颜氏男士+引进新兴品牌HOUSE99,通过完善男士理容领域品牌矩阵,加大收割消费者群体;

2.签约鹿晗、张艺兴为巴黎欧莱雅、碧欧泉品牌的男士护肤系列代言人+与天猫、京东等主流电商平台开展深入合作,借用明星经济及平台优势发力中国市场。

据悉,自然堂男士从2015年8月就已开始酝酿,力争满足年轻一代更简单、更高效、更有品质的消费升级需求。

如欧诗漫,据悉,历经多年研发和打磨,欧诗漫男士系列于2018年上市,在功能细分上,全新升级上市的欧诗漫男士有保湿滋润、劲爽控油两个功能系列。

譬如,源自欧洲的男性古龙香氛理念,诞生于中国上海,专门为中国男士制定的古龙香氛护肤产品MARTIN马丁。

有数据显示,2019年,MARTIN马丁位居京东男士洗护类目TOP1,销售占比过半,与此同时,在淘宝天猫平台男士洗护销量排名前三,自MARTIN马丁2017年5月上市至年底销量就已达3000万,2018年全年销售额超2亿,翻了6倍。

此外,其全渠道的销售额超过5亿元,而彼时,距离MARTIN马丁品牌的成立,不过短短两年。

中国男士护肤市场经历了从简单护肤,没有品牌意识的1.0时代,到已经成为日常护肤习惯的2.0时代,再到如今正在向男人更加精致,主动获取男士护肤知识的3.0阶段发展的大背景下,男士护肤市场成为了诸多品牌想拿下的一大板块,MARTIN马丁亦不例外。

据了解,主张“无需主动”的品牌嗅觉语言和主张的MARTIN马丁,是其以香氛概念为切入口,延续欧洲百年的经典配方工艺,推出香氛品类产品,满足现阶段男性消费者需求。

与此同时,新研多项生物科技,开发出专为亚洲男士解决肌肤问题的全系列护肤产品,而这丰富的产品线,恰为品牌带去了持续发展的动力。

“当中国的男性消费者尝试了各种产品之后,发现原来只有马丁是适合自己的,我认为这样我们就成功了。”MARTIN马丁所属的上海怡宝化妆品集团有限公司创始人孙绪友曾如是表示。

在此前接受C2CC传媒采访时,MARTIN马丁曾透露为达此愿景,其在传播及IP跨界等层面的打法。

据了解。MARTIN马丁先后和腾讯游戏《穿越火线》、华纳正义联盟等实现IP跨界,如发布马丁正义联盟系列香水,借势IP,提升品牌知名度和认可度。

而其与全球知名电梯媒体集团分众传媒的战略合作,则可以依靠分众传媒精准、高频次的传播能力,将品牌渗透到城市主流人群的毕竟生活场景之中,进而占领该层面的消费者心智,这在大幅度提升MARTIN马丁的曝光率的同时,精准触达男性消费者群体。

而在KOL投放上,MARTIN则是选择与品牌调性相契合的时尚男性KOL,譬如,合作微博ID大艺术家马春雷推广产品,在消费者心中树立男性护肤品牌形象的同时,扩大了消费者触达面。

不仅如此,MARTIN马丁还在抖音、快手短视频等社交平台,以及抖音直播等平台加强与年轻消费者的互动,在疫情期间,其便通过发力抖音运营,上榜用户说2月爆品榜。

而这一系列营销也促进了MARTIN马丁的销售,前文中多次提到的线上销量暂且不说,其在线下亦是“遍地开花”。

此前C2CC传媒在11月13日开幕的第24届香港亚太区美容展会上,就已了解到,马丁于今年5月开始进军线下市场,仅半年就已入驻大润发、永辉、胖东来等大型商超。

与此同时,在专业CS渠道团队的努力下,网点数量已超过1000家。未来,其还将入驻屈臣氏、万宁、莎莎、唐三彩等TOP零售系统。

如此来看,MARTIN马丁的爆火,是有着自己的运营逻辑在的。除了市场大环境提供的机遇,亦离不开其在品类、理念、营销等方面的创新与发力。

无论是外国品牌,还是本土品牌,抑或是新兴的新锐品牌,想要做一个长久的男士护肤品牌,都需要在这个领域深耕,并基于男性消费者的的需求进行创新,抑或是为其创造新的需求,随着男性消费市场的成熟,未来的他们许会更倾向“个性化、多元化、更细分化”的产品。

数据显示,2019年京东男士彩妆销量同比增长超过200%。而在2019年双11当日,淘宝天猫男士彩妆成交同比增长56%,其中,在男士彩妆单品预售前十的榜单中,男士素颜霜销量最高。

男妆美妆正在成为一个高增长、高潜力的细分市场,这早已是一个事实。2018天猫双11期间,男士BB霜的销量暴涨192%,男士蜜粉销量暴涨249%、男士眼影涨544%、男士高光涨505%……

从上述一系列数据中,不难发现男士美妆市场正在崛起,以2019年为例,男士素颜霜,无疑是男性消费者及男士彩妆市场上的一个热词。

以前我每天出门前,都会在镜子前,先进行水、乳、精华、眼霜、面霜、防晒等基础护肤,然后再开始涂隔离、遮瑕、粉底液、画眉毛,偶尔心情好有时间还会涂眼影画眼线。

但最近这段时间,因为比较懒,加上戴口罩,化妆已经有些生疏了,用素颜霜不用什么技巧,还能多睡会儿懒觉,所以我最近蛮喜欢用左颜右色的男士素颜霜的,还挺温和的,使用又简捷。

我想要变得帅气,又不希望看起来娘。想要非常自然的妆感,在朋友的推荐下种草了LSphere男士素颜霜,像我这样的手残党,只要轻轻涂抹几下就可以了,快速、自然,还能满足我对仪式感的需求。

简评:像小吴这样的“精致猪猪男孩”,以及阿华这样对美有追求的男生,其实是现在很多年轻男孩的缩影。从小众走向大众的男士美妆潮流,不仅是代际切换下的产物,亦是时代审美的迁移,化妆并非是女孩儿的专利,在美丽面前并无年龄、性别之分。

至此,为何是男士素颜霜爆火,似乎有了答案,即满足了男性消费者对“自然”、“快捷”等方面的诉求,而也恰是这一爆款产品的出现,成为了一些男士美妆品牌在彩妆市场上破局的一个关键。

比如,2019年末在抖音上出现的一匹黑马——LSphere(英国洛芬伦敦圈层),旗下的男士素颜霜累计热卖46W+支,其旗下的氨基酸去角质慕斯洗面奶在2019年连续上榜抖音商品护肤品品类周榜14周,甚至在2019年双11当周位居护肤排行榜周榜第一名。

目前,LSphere旗舰店的粉丝数17.1万,据该旗舰店资料显示:伦敦圈层,英国新生代男士护肤倡导者,源自英国,始于1989,全球设有多家门店,并提供形象定制服务,着力打造男士专研的护肤、彩妆、香氛、个人护理品牌。

其中,前文提到的素颜霜,是该品牌的人气爆款,上线一个月销量40W+,但截止发稿,该产品在旗舰店月销量达2405。

而迷迭香空有洁面慕斯月销则达4.0W+,累计销售80W瓶的氨基酸去角质慕斯洗面奶月销达4415。

有意思的是,在小红书上搜索LSphere素颜霜仅有23篇,而微博搜索出现的相关微博种草内容更是寥寥。

LSphere伦敦圈层强调,“护肤做减法,效果做加法”。爆卖的洗面奶和素颜霜在宣传上,着重强调“温和去角质、收缩毛孔”、“懒人提亮、水性控油、隐形毛孔、保养肌肤”、“糙汉秒变素颜男神”等,击中了男性洁面及美肤需求的痛点。

从其官方旗舰店来看,卖爆的洗面奶、素颜霜最低价在59.9元,低廉的价格降低了消费者的准入门槛。

除此之外,LSphere还擅长在抖音利用素人博主带货,采用人海战术在抖音平台进行刷屏式安利,而短视频全方位多角度对产品卖点的展示,则是其在打效果牌。

比如,通过“打假”话题,吸引用户关注,利用产品在手臂体验的效果直接展示产品的清洁力,反借打假为品牌证明的同时,种草男性消费者。至于产品效果,因“未知全貌”,在此便不过多进行评论。

但不可否认的是,这种“人海战术”在一定程度上,提升了产品的曝光度、促进了产品的销售。

据百度百科显示,LSphere(伦敦圈层),于1989年诞生于英国,属于洛芬国际控股集团,商标名称L’SPHERE,申请日期2010年06月03日,2011年在国内注册成功,而在英国注册成功则是2018年。

此外,知乎网友@枫情叶语在知乎上表示,其在登陆英国伦敦商业注册网站后发现,洛芬国际控股集团于2014年英国伦敦注册成立,且目前的业务性质是“Dormant Company”(休眠公司),而LSphere(伦敦圈层)在国内的委托方,洛芬(广州)国际贸易有限公司在天眼查上的官方信息显示,成立日期在2019年06月04日。

我试图通过百度百科提供官方网址进行联系,但该网页无法访问,询问天猫官方旗舰店客服,其称是新来的客服,不太清楚为什么官网地址打不开。声称不太清楚品牌历史的客服表示,“我们目前品牌的推广已经有抖音、电影院、地铁站等推广,如果产品没有这个实力是没有办法推广那么多平台空间的。”

不可否认,LSphere的确在抖音平台上,挖掘了渠道的价值,通过“素人人海战术”做爆款的运营,一定程度上推动了品牌产品的认知度和销量的提升。

这亦是近年来,许多新锐品牌的日常打法之一,结合前文的内容来看,我们认为新锐品牌的一些打法,在某些程度上是有借鉴意义的。

但效益最大化的前提是基于有保障的产品品质,有调性的品牌基因/理念/故事。未来,我们期待更多的品牌在男士美妆市场上展露实力。

虽然,男士美妆这一蓝海领域的发展潜力是有目共睹的,但这并代表,每一个入局的品牌都能成功“收割”。

想要在男士美妆市场牢牢占据一席之地,品牌还需深挖男性消费者对于产品的需求点与痛点,并结合当下时代的发展,调整营销,精准抓住目标群体。

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